Einleitung
Der E-Commerce hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Während früher viele Unternehmen auf eigene Webshops setzten, dominieren heute zunehmend Marktplätze wie Amazon, eBay und Zalando den Online-Handel. Laut aktuellen Studien wurden bereits mehr als 50 % der E-Commerce-Umsätze in Deutschland über Marktplätze generiert. Doch was bedeutet das für Unternehmen, die ihre Produktdaten verwalten müssen? Stehen PIM-Systeme unter Druck, weil sie nur noch zur Kanal-Ausleitung genutzt werden? Oder bleibt ihre Bedeutung trotz der Marktplatz-Dominanz erhalten?
Die Entwicklung des E-Commerce in Deutschland
Der Online-Handel in Deutschland ist in den letzten Jahren stark gewachsen. 2023 lag der Gesamtumsatz im B2C-E-Commerce bei 85,4 Milliarden Euro, ein leichter Anstieg gegenüber dem Vorjahr. Besonders durch die COVID-19-Pandemie hat der Online-Handel einen Boom erlebt, jedoch zeigt sich seit 2022 eine Marktsättigung. Dennoch prognostiziert der Handelsverband Deutschland (HDE) für 2025 einen Online-Umsatz von 91 Milliarden Euro.
Parallel zu diesem Wachstum verlagert sich der Umsatz immer mehr auf Marktplätze. Plattformen wie Amazon und Otto verzeichnen steigende Marktanteile und verdrängen kleinere Webshops. Dies hat tiefgreifende Auswirkungen auf die Produktdatenverwaltung und die strategische Ausrichtung von Händlern.
Die nachfolgende Übersicht verdeutlicht den dramatischen Anstieg von verfügbaren Marktplätzen. Viele Händler haben ihre Online-Shops auch für andere Anbieter geöffnet und sich so zum Marktplatz transformiert.
Was sind PIM-Systeme?
PIM (Product Information Management)-Systeme dienen dazu, Produktdaten zentral zu verwalten und konsistent über verschiedene Vertriebskanäle auszuspielen. Sie helfen Unternehmen, die Qualität ihrer Produktinformationen zu verbessern, redundante Datenpflege zu vermeiden und eine einheitliche Darstellung ihrer Produkte sicherzustellen. Insbesondere für Unternehmen, die Produkte auf mehreren Plattformen und Kanälen verkaufen, war ein PIM-System lange Zeit eine essenzielle Infrastruktur.
Die wachsende Bedeutung von Marktplätzen
Studien zeigen, dass 54 % der deutschen E-Commerce-Umsätze über Marktplätze erzielt werden. Dieser Trend ist aus mehreren Gründen unaufhaltsam:
Kunden schätzen die Bequemlichkeit von Marktplätzen und das breite Produktangebot.
Logistikservices wie Amazon FBA (Fulfillment by Amazon) reduzieren den Aufwand für Händler.
Marktplätze bieten eine hohe Sichtbarkeit und bringen direkten Traffic.
Für Händler bedeutet dies jedoch eine starke Abhängigkeit. Sie haben oft nur begrenzte Kontrolle über ihre Produktdaten, insbesondere wenn sie keine Schreibrechte auf bestehenden Produktdetailseiten haben. Das bedeutet, dass PIM-Systeme zwar intern zur Datenverwaltung genutzt werden, aber oft nicht zur direkten Steuerung der Marktplatzdarstellung eingesetzt werden können.
Anforderungen an die Produktdatenpflege auf Marktplätzen
Die Pflege von Produktdaten auf Marktplätzen unterscheidet sich grundlegend von der Verwaltung eines eigenen Webshops:
Eingeschränkte Kontrolle: Nur der Markeninhaber oder der erste Listende hat Schreibrechte an Produktdaten.
Automatisierte Datenabgleiche: Viele Marktplätze nutzen Katalogsysteme, die Datensätze aus verschiedenen Quellen aggregieren.
Händler stehen in Konkurrenz: Bei identischen Produkten konkurrieren Anbieter nur über Preis und Lieferkonditionen, nicht über die Produktbeschreibung.
Daher ist es für Unternehmen mit Eigenmarken besonders wichtig, ihre Produktinformationen so zu optimieren, dass sie sich von der Konkurrenz abheben. Hier kann ein PIM-System helfen, die Daten qualitativ hochwertig vorzubereiten, um eine einheitliche Markendarstellung zu gewährleisten.
Veränderung der Kundenbindung durch Marktplätze
Ein wesentlicher Nachteil des Marktplatzhandels ist der Verlust des direkten Kundenkontakts. Während ein eigener Webshop Touchpoints wie Newsletter-Marketing, CRM-gestützte Kundenkommunikation und Retargeting-Maßnahmen ermöglicht, werden diese auf Marktplätzen stark eingeschränkt. Kunden interagieren primär mit der Plattform, nicht mit dem Händler. Dadurch wird es schwieriger, eine Marke aufzubauen und langfristige Kundenbindungen zu schaffen.
Strategien, um dem entgegenzuwirken, sind:
Exklusive Eigenmarken, die nur vom eigenen Unternehmen vertrieben werden.
Hochwertige Produktbeschreibungen und Medien, um sich von Wettbewerbern abzuheben.
Direkte Markenkommunikation durch Social Media und Influencer-Marketing.
PIM-Systeme: Middleware oder weiterhin essenziell?
Die Frage, ob PIM-Systeme ihren Zenit überschritten haben, lässt sich nicht pauschal beantworten. Einerseits werden sie zunehmend zur Middleware degradiert, die primär Daten für verschiedene Kanäle ausleitet. Da Händler auf Marktplätzen oft wenig Einfluss auf Produktbeschreibungen haben, wird die Notwendigkeit einer umfassenden Produktdatenverwaltung in einigen Fällen reduziert.
Andererseits behalten PIM-Systeme ihre Relevanz für Markenhersteller und Unternehmen, die ihre Produktinformationen für mehrere Kanäle konsistent halten müssen. Wer neben Marktplätzen auch einen eigenen Webshop oder stationären Handel betreibt, profitiert weiterhin von einem zentralisierten Produktdatenmanagement.
Fazit
Die Dominanz der Marktplätze verändert die Spielregeln im E-Commerce. Für viele Händler bedeutet dies eine eingeschränkte Kontrolle über Produktdaten und Kundenbeziehungen. Dennoch bleibt die Pflege hochwertiger Produktdaten essenziell, insbesondere für Markenhersteller und Unternehmen mit Eigenmarken.
PIM-Systeme sind also keineswegs obsolet, sondern entwickeln sich weiter – von einer Datenverwaltungszentrale zu einer flexiblen Middleware, die Unternehmen hilft, ihre Produktinformationen effizient zu orchestrieren. Unternehmen sollten daher prüfen, welche Rolle PIM in ihrer individuellen Digitalstrategie spielt, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben.